10月最后一天,长安在北京发布全新品牌战略,发布四个新品牌标识的同时,宣布了10年后600万辆的战略规划。
在长安的新品牌战略中,客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标,而微车、轿车等乘用车则启用新的“V”形标识,但是标识下面的中文名称则是“长安汽车”,这与长安集团的企业标识名称相一致,都是 “长安汽车”。但沿袭长安旧有草帽标的商用车品牌则称“长安商用”。
略显复杂的品牌名字与标识安排上,透着长安向上突破过程中的纠结心态。由于多年微车积累,长安汽车的品牌已经有了特定的群体号召力。既想借助长安品牌知名度,又不愿被其较为低端的品牌定位所累,这令长安颇为纠结。
向上走
在上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌车企都纷纷推出中高端车型,但向上突破成绩大多不理想的情况下,后来者长安的高端突破不得不更为谨慎。
在进行乘用车与商用车分离后,明年长安还计划发布一个更高端的乘用车品牌。根据规划,长安汽车此次发布的主流乘用车品牌涵盖A、B、C、D级产品,明年发布的高端乘用车品牌涵盖B、C、D、E级产品。这两大品牌共同担负起长安汽车向上走的重任。
“未来的十年或者‘十二五’期间,品牌对于长安是非常重要的。”刚刚升任中国长安汽车集团董事长徐留平表示。
近年来,长安汽车集团力争上游的意图非常明显。尤其在被列入“四大集团”,国家鼓励其进行全国范围的兼并重组后,原本位居四大集团之尾的长安加紧扩张,试图超三赶二,争夺国内汽车大集团第二的宝座。
在兼并哈飞、昌河等中航系汽车业务后,徐留平率队南上北下,短短半年时间内签下合肥、北京两个30万辆生产基地,哈飞、昌河两个微车基地也瞄准百万辆扩产。一圈扩张下来,长安集团总体产能已经扩至600多万辆,是国内大集团中最高。研发上,长安形成“三国七地”的研发基地,不同地方的研发人员能够连续24小时连续研发。
这种“大手笔”扩张,在外界看来过于冒进,但在雄心勃勃想要带领长安迈向世界级大集团的徐留平看来,都是必做的基础工作。
一圈准备下来,长安自认为在产能、技术研发实力上已经不逊于国内其他几家大集团,但品牌、中高端产品却是长安的短板。
在长安集团旗下,目前尚没有成功的20万元以上乘用车,一汽旗下的奥迪品牌已经成为中国高档车市场销量最大的品牌,上汽、东风乃至广汽集团,旗下合资企业都在20万元以上的中高档市场有拳头产品。
自主品牌方面同样如此,长安的自主品牌只在微车、经济型小车领域站稳了脚跟,但上汽、一汽的自主品牌则是从10万元以上的中高端车市起步。
由于这些原因,长安集团虽然销量上赶超势头很猛,但在赢利能力上,却是四大集团中最弱的。对于雄心勃勃扩张的长安来说,要赶超国内大集团,迈向国际级车企,产品进入中高端、提升品牌是必不可少的一步。
此次发布全新品牌战略,尤其是新的主流乘用车品牌标识,也是为了长安品牌向上走。
荣耀与局限
11月3日,悬挂长安新乘用车品牌V形标识的CX20上市,这是首款长安新乘用车品牌标识的车型。根据安排,长安轿车产品原来使用的盾形标识将在明年6月被完全取代。
长安相关人士透露,由于新标识尚未获得国家主管部门审批,长安CX20暂时悬挂原来的盾形标进行销售。
这一细节反映出,采用新型V形标识在长安内部并非经过长时间的酝酿与准备,而是新近的快速决策。
事实上,两个月前,长安给外界传达的信号是将发布高端乘用车品牌,徐留平当时接受媒体采访时暗示 “两个月后会品牌上有重大动作,会推出更高端的乘用车品牌”。
“经过慎重考虑,我们觉得还是在推出高端品牌之前,先理顺原有产品分类与品牌比较好。”长安内部人士透露。
值得注意的是,和上汽、一汽、东风、广汽另外几家大集团不同的是,长安的新自主品牌依然叫 “长安汽车”,与集团的品牌一致,只是在表现形式上略有差异。而另外几家大集团的自主品牌,都采用了不同于集团名称的新名字,如上汽的荣威、名爵,一汽的奔腾、红旗。
在国际上,大众、丰田、福特等企业采取的是企业品牌与产品子品牌一致的做法,而通用则采取的是企业品牌与下面产品子品牌分离的做法。
而企业品牌与产品子品牌一致的企业,大多在早期发展过程中子品牌产品很成功,影响力很强,最终企业品牌与产品子品牌一致。
长安亦有着类似的发展轨迹,靠微车起家的长安汽车,数量庞大的微车已经使长安汽车的品牌深入人心。前不久的长安公布,长安汽车的品牌价值已达270亿,在国内汽车品牌中名列前茅。
靠着数量庞大的微车,长安也成为目前国内汽车大集团中自主品牌产品比例最高的企业,自主创新领头企业。
但微
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