“华菱是小公司,比不上家大业大的大企业,这场比赛就要靠对方的失误得分。”几年前,安徽华菱汽车股份有限公司刘汉如曾和记者说过这样的话。相信很多人也都对这句“靠对方失误得分”印象深刻。
现在,刘汉如似乎抓住了机会。在2011年这个重卡行业全面下滑的年份,看来虽困难,却是“华菱、星马最好的时期”。“2012年,更多厂家在收缩,华菱要反其道而行之,我们要花钱,从今年开始要上量。”刘汉如意气风发地说。
2012年会比2008年更糟
“在2011年上半年判断经济形势的时候,几乎所有商用车企业都看好下半年,只有我看衰。事实证明我的判断是对的。”刘汉如告诉记者。而对于未来几年的经济走势,有人提出“世界经济进入第三次大萧条时期”,刘汉如对此虽谈不上完全赞同,但也表示“可以接受和理解”。
刘汉如认为,目前世界局势扑朔迷离,但总的趋势是大萧条,中长期经济形势不乐观。“2011年,我大概有4个月时间在国外,个人感觉比2008年的金融危机更严重,国际形势几十年来都没有这么大的动荡。”刘汉如说:“入世10年,现在的竞争就是全球竞争,必须认清国内外形势,才能占据主动。”
“中国改革开放30多年,主要是靠投资拉动经济增长,收益则主要来自出口。”刘汉如从推动中国经济发展的投资、出口和消费三驾马车作出了分析。投资方面,目前较大的保障房项目还未看出对经济的拉动,高铁建设放缓,基础建设基本停滞。出口上,“外国一个比一个穷”。欧债危机、美国经济复苏脆弱,受欧美影响,巴西、俄罗斯等新兴国家经济均面临较大的通胀压力,经济下滑已成现实的威胁。
由此看来,中国的希望在于拉动消费,但教育、医疗、养老等保障体系还不健全,政府正在不断加大对社会保障体系的投入,消费对经济的拉动作用短期有限。以此判断,2012年的经济形势会比2008年更糟,政府融资平台则不会有太大动静。“2008年,国家4万亿元投入带来了重复建设等后遗症,目前来看,国家不会再这样做了。”刘汉如分析道。
而重卡行业的发展与经济形势尤其是投资密切相关,因此,“2012年会非常不好过,上半年一定不如2011年。”刘汉如表示。
比谁更健康
刘汉如很谨慎,奉行稳扎稳打的发展策略。在市场艰难的情况下,刘汉如更是认为“华菱还比较弱,我们的经销商也比较弱,要保护经销商。所以,我们不比谁干得多、谁挣得多,也不比谁多大、多强,而要比谁健康。现在就是拼老底,看谁底子好。”
在刚过去的半年时间里,华菱开了两次大会,一次是2011年7月在大连的年中商务大会,一次是2012年商务年会。“这样更能贴近市场,能够作出更好的决策,快速反应,也能更好地服务华菱经销商和服务商。”刘汉如解释说。
正是基于对市场形势的准确判断,华菱从2011年4月就开始“砍库存”,在降库存上打了一场漂亮仗,消化掉3000辆库存,回笼资金8亿元。2011年,很多企业都被库存压得苦不堪言,华菱却逃过一劫。“虽然销量下降,却是主动、可控、理性和健康的下降。”刘汉如说。
“商用车企业2011年四季度大多亏损,现在大家最担心的不是有多少利润,而是有多少现金流。”刘汉如分析道:“这么困难,很多企业都裁员或降薪,而华菱保证给员工发放90%以上的工资。”
[NextPage]这源于2011年华菱回款达到100%,经济效益良好。刘汉如开玩笑说:“我们的经销商都养成了好习惯,不拖欠款项。2011年,东风商用车做得不错,值得学习,其他企业的经济效益都不如华菱。2011年虽困难,却是华菱最好的时期,资产负债率只有56%左右,达到历史最低。”刘汉如对此不无得意。
产品质量则是华菱做强做大的基石。“质量做好了,市场迟早是你的。”刘汉如告诉记者。要稳扎稳打就不急于一时,华菱进入第一阵营只是时间问题。刘汉如坚持一定要把华菱产品打造成最优秀的产品,让华菱品牌通过产品成为金字招牌。凡是供应体系中对质量吃不准的,他就要自己做,现在内饰和电气都是华菱自己在做。“主要目的不是降成本,而是求质量。”刘汉如表示,为了做质量,华菱自建备件服务网络,一级服务商必须专心做华菱品牌,以保障用户的满意度。
华菱的经销商队伍一直比较稳定,不少经销商对华菱都有着较深的感情。据上海大进汽车销售服务有限公司副总经理李刚介绍,该公司去年首次涉足汽车销售就选择了华菱,因为华菱品质不错,还可以拿到一级代理快速发展。另一位华菱经销商则表示,过硬的产品和灵活多样的金融政策,是公司和华菱共赢的重要原因。
“我们现在最大的问题就是车辆比其他产品重。”刘汉如说。在轻量化需求凸显的当下,他自然不会放任这块短板,华菱已经和将要推出的轻量化车型,有轻量化的星凯马牵引车;4×2、6×2、6×4的轻量化产品和8×4自卸车轻量化产品等。
市场不好拼金融
“市场好的时候,金融服务显得不太重要;市场不好时,就要拼软实力了。”刘汉如这两年一直对金融尤为重视:“2011年,我们最大的成果是唤起了经销商对金融的重视,很多经销商成立了金融部门,其中一大批已经感受到金融服务和其所带来的好处。”
在刘汉如看来,华菱起家晚,发展壮大需要时间,要靠经销商的成长,这又取决于金融服务。“以通用汽车为例,其实通用汽车不赚钱,通用金融很赚钱。现在中国市场最大的问题就是用户没钱,2011年下半年就是金融服务增强了我们的信心,不少获奖经销商的成功
因此,刘汉如将金融放到“至高无上”的地位。在2011年大连的年中商务大会后,华菱就扛起了金融大旗,在下半年银根收紧的情况下,华菱的各家合作银行都给予很大支持。华菱2012年的战略重点依然是金融,即要在2012年继续高举金融大旗,与多家银行联手,支持经销商利用贷款销售车辆,并获取较高的利润率。
“一味抓销售,是功夫在其外。我们表面抓金融,实际是抓销售。”刘汉如认为,现在重卡产品同质化严重,未来的市场竞争就是卖金融解决方案,这将是决定市场成败的重要因素,也是大趋势。
轻装上阵 华菱要上量
2012年,华菱继续执行比较稳健的政策,不会盲目造成大量库存。在价格方面,2012年华菱重卡的售价将与2011年持平,并且全年保持稳定,既不会因为原材料价格上涨而上调,也不会因为市场竞争而降价。
“现在很多企业都很被动,华菱却可以主动应对形势。我们没有包袱,要投资,今年花钱一定会带来收益。华菱要走质量效益道路。”刘汉如认为华菱的发展机遇已经到来,华菱2012年起将全力上量,没有利润指标,就是要上量。
星马与华菱于2011年6月成功重组,资金实力和整体实力都有所增强;华菱开发区南区单班年产5万辆重卡新项目及其配套措施在2012年3月前将全部投入使用,产能也已准备好;营销网络更健全、更成熟,经销商整体实力大幅提升;金融服务的有力支持,使销售工作如虎添翼;新产品矿用自卸车已经成熟,将进入快速增长期。
因此,虽然行业现在进入了理性增长阶段,但华菱的技术、产品、网络、服务等正在形成合力,万事俱备,已到了厚积薄发的时候。“只有专注才会专业,只有专业才会成功。从目前的形势判断,2014年一定是重卡行业的大跃进,到时候就是我们的机会。”刘汉如对华菱的腾飞充满信心。
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