12月6日，庞大奥特莱斯汽车园开业，目前销售的车型包括东风、解放、重汽、陕汽、欧曼、柳汽、上汽依维柯红岩、广汽日野等品牌。虽然庞大奥特莱斯销售的是过季车型，与4S店所销售的产品不相冲突，但这一举措无疑又在行业内引起了对不同销售模式的关注。从最早大卖场、大排档式的销售，到后来的4S店，再到现在的奥特莱斯，经销商对哪种方式最买账？本期邀请了3位卡车经销商一道探讨不同销售方式的优劣。

    刘    伟：东莞南城骏宇车行经理

    李兴国：济南富华龙实业有限公司董事长

    王清生：福建省闽东一汽销售有限公司总经理

    主持人：几位经销商所在的都是4S店，首先请介绍一下您所在的4S店何时建成，投资多少？

    刘 伟：我们的卡车4S店在2004年10月建立，投资200多万元，这只是单纯的建店费用，不包括土地费用。同时，厂家还规定4S店每个月起码要有800万元的流动资金，所以建一个4S店总投入要上千万元。

    李兴国：建4S店的投入成本要根据品牌来看。东风商用车4S店的要求就是宽24米、高8米、长40米（加上车间），在一般城市，投入这样一个店的费用是300多万元。我的第一个4S店是在2004年9月建的，当时投入300万元。去年我又建了一个4S店，算上土地、宿舍、院墙等共700多万元。

    王清生：我有两个4S店。第一个在福建宁德，当时建店投入了近300万元，这不包含土地费用，因为这块地是租的。当时的施工费用是每平方米550元。第二个4S店在厦门，目前正在建，投资2000万元，按照现在的市场规模和销售形势，即使在经营得当的情况下，少说得5年才能收回成本。现在建4S店的土地、施工费用都在涨，比如施工费用已经涨到每平方米1200~1300元。

    主持人：各位在成立4S店前都采取哪种经营方式？

    刘 伟：在成立4S店前，很多经销商只有个铁棚子或者露天经营，当时我们也是这种情况。在服务方面，当时的经销商几乎没有服务意识，普遍认为服务是个麻烦事。那时都是厂家在社会上找修理厂，经销商不提供服务。这样做的结果是车辆出问题后，用户要到几十公里外的修理厂去处理。所以，从这个角度说，4S店确实为用户的维修、保养提供了方便。当然，现在的经销商也可以通过服务来赚钱。

    2003年，我们建了个小展厅，当时很多人还对货车进展厅不理解。2002~2003年前后，庆铃率先建立了卡车4S店，之后各品牌陆续跟进。

    主持人：相比较而言，4S店的主要问题是不是就是投入太大？

    刘 伟：是的，投入过大是4S店的明显缺点，这种投入既包括建店投入，也包括运营成本。一般来说，4S店每个月的成本有几十万元。再加上商用车的利润本来就比较低，当车不好卖的时候，成本压力就更明显，特别是在2008年的金融危机和今年的调控时期，市场普遍较差，4S店成为不少经销商的包袱。除了投入大以外，现在在一线城市也很难拿到地。

    王清生：我认为4S店的模式没错，但在形象建设上投入这么多钱就没有必要了。

    轿车经销商的利润高，紧俏产品能够加价5万~8万元，而货车的利润低，没有机会加价。综合计算，按照每年销售400辆计算，一般来说经销商的预期利润是500万~600万元。但是要拿到这样的利润还要加上保险、挂靠等方面的收入，单纯卖车是挣不到这些钱的。按照每年180万元的成本计算，经销商起码要赚700多万元才能拿到500万元的利润。这样算下来，经销商在每辆车上要赚1.5万元才能实现目标。

    主持人：既然4S店有这样的缺点，各位是不是更支持大卖场模式？或者说，哪种经营方式对经销商来说是性价比更高？

    刘 伟：大卖场和4S店各有优劣，这要看当地用户的喜好，也要参考经销商之间的竞争情况。东莞虽然是二线城市，但是每年的GDP很高，经销商实力普遍较强，当地用户的购买力也比较强，他们更认可4S店模式。广州、深圳的主流模式是汽车市场，类似于北京的亚运村汽车交易市场。厂家为了树立品牌而选择4S店模式，如果类似大卖场、大排档的硬件水品能够跟上，能有很好的设计和管理水平，应该也可以实现4S店树品牌的效果。

    有些经销商在郊区有4S店，再在市区租个门面或找个二级经销商，这样既能展示品牌，也能降低成本。不过找二级经销商的方式也有缺陷，首先是二级经销商销售车辆的价格是基于一级经销商的，价格让利不到位；其次是二级经销商没有服务站，服务要依靠别人。

    4S店投入太大，但回归到大棚时代也显得过时了。我认为不考虑东莞的特殊情况，一般来说，现在的市场比较适合做C类店，就是只摆放一辆展车，有办公室、客户洽谈室等，管理比较规范，投入大概在几十万元，只是在形象上不如4S店那样气派。其实这就是一种折中的方法，既要功能完善，又不能贪大求全，否则增加的成本势必转嫁到用户身上，车辆价格肯定提高。

    李兴国：据我所知，山东潍坊有个汽车大卖场，各品牌不用建店，只摆放车辆即可，而且摆放车辆是不收费的，每销售一辆，向场地提供方交纳500元的管理费。结果后来市场两边全是4S店了。在河南郑州，有个经销商建了一个交易大厅，销售各种品牌产品，很快也经营不下去了，因为厂家不同意。我所了解到的情况是厂家倾向于独立构建网络。

    有些大卖场就是4S店一条街，一条街两旁有几十家店，这种形式既是卖场也是4S店，我觉得这样比较合理。

    王清生：4S店分为A、B、C三类。A类店又称形象店，经营全品系车型，形象好，功能全，最能得到用户的信任，也能让员工有信心和自豪感。B类店又称功能店，功能齐全，经营全品系车型，形象相对A类店来说较差，员工也相对松散。C类店一般是处在考察期，只能经营某一种品系，不过这种店也在向经营全品系过渡。

    我认为现在做B类店比较合适。4S店最重要的功能就是销售和服务，其他都是比较次要的。

    主持人：看来各位经销商对哪种经营模式更合适都有自己的考虑。

    “对经销商来说，投入一个4S店就是赌上了。”有经销商表示：“虽然厂家在建店时会给一些补助，但是越来越少。同时，厂家给的补助，经销商只能拿到一半，因为这笔钱属于额外收入，经销商要交17%的增值税和33%的所得税，算下来厂家补贴的一半要交给税务部门。虽然厂家给补助看上去亏了，但总得有一个吃亏的，建4S店本身就是成本很高的事，谁都不愿意建，厂家想推广品牌、占领市场，不给补助就没有人愿意跟着干。”

    与此同时，各品牌4S店纷纷建立的同时，也无形中提高了经销卡车的门槛。“在我们这里，80%~90%的经销商都有4S店，这也提高了做货车经销商的门槛，用户一看家家都有4S店，也就看不上没有4S店的经销商了。至于成本较低的大卖场模式，虽然能满足经销商投入小的期望，厂家却不乐意，担心会影响经销商的忠诚度，这就是厂家与经销商在博弈。同时，被提高胃口的用户也看不上相对低档的模式，这也是经销商自己造的孽。”一位经销商无奈地说。

    其实，厂家、经销商和用户都是互相影响的，任何一方得不到满足，就会对其他方产生影响。相信，在动态协调的过程中，卡车销售定能找到一条更为合适的路。