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长安能否突破自主品牌向上的“魔咒”

2010-11-05  新闻来源:搜狐博客  新闻作者:   新闻编辑: 詹萌萌

  在“四大”汽车集团里,长安绝对称得上是最高调的,这与长安的低起点有关,更与企业领导人的性格分不开。被称之为“少帅”的长安汽车集团董事长徐留平,不仅人长得帅,更是善于以个人魅力和激情的演说为长安汽车博取眼球和认知度。

  这一年来,徐留平几乎一刻也没有闲着,绝对可以称得上是最敬业的汽车企业老总。从年初奔奔MINI上市,到CX30、CX20的发布等,长安今年的新车之多,让人目不暇接;此外,中国长安与多个地方政府签署合作协议,位于全球各地的研发中心和基地也相继奠基,仅4月17日,长安汽车位于北京、哈尔滨和江西汽车研究院的三大研发基地挂牌成立,让人甚至怀疑长安在跑马圈地。

  “本月16日我们还有一款新车发布,广州车展上CX30三厢版也将发布了。现在我和你们是‘三天一见面,五天一聚会’,你们估计都烦死了吧?”11月3日,长安汽车在昆明宣布新车CX20上市,售价4.99万元起。长安汽车总裁助理王俊在跟笔者聊天时如此玩笑。的确,从10月31日在北京发布全新品牌战略,到第一款悬挂“V型LOGO”的CX20宣布上市,不过短短4天,长安汽车的推进速度着实让人惊讶。

  马不停蹄的背后,是长安企图争夺中国汽车集团第一把交椅的野心。业内人士认为,发布全新品牌战略的背后,是长安调整公司结构的体现——以企业品牌为主导,乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、公益品牌为提升,形成一个品牌矩阵,全面出击,从而赢得更广阔的市场份额,占据主导地位。

  事实上,长安走的正是很多自主品牌这两年正在走的路。从2008年开始,奇瑞就宣布“战略转型”,然后开始分品牌营销,换标并推出自己的高端品牌;而吉利,也几乎同时宣布进军中高端市场,并推出帝豪等品牌,开始了艰难的转折。包括上汽荣威、一汽奔腾等,这些年来,自主品牌向上的力量始终生生不息。

  这是中国汽车所处的环境和历史阶段决定的。中国汽车市场已经经过了“黄金十年”,开始从懵懵懂懂走向成熟,市场容量也一跃至全球第一,所有跨国公司纷至沓来,可以说,现在是中国汽车行业“最好的时代”,但对自主品牌汽车来说,这也是“最坏的时代”。

  合资车型“上打下压”,自主品牌生存的空间越来越小,如果不向上突破的话,“蜗居”低端的自主品牌有可能就会面临灭顶之灾。很多自主品牌老总在和媒体交流时,都会感叹,无论向上的路有多艰难,都一定要坚持,只有坚持,才能胜利。事实上,现在汽车技术和工艺方面的差距已经越来越小,自主品牌高端化最大的困境并不是技术,而是“品牌溢价”,而“品牌溢价”需要时间和考验。

  正因为有了这样的基础,才更坚定了自主品牌车企做高端的决心。在与长安高层交流时,长安对于做好高端品牌似乎有很大的决心和信心,这与吉利、奇瑞当初的“初生牛犊不怕虎”有很多相似之处。王俊还像笔者透露,一位世界顶级的汽车设计师已经加盟长安,将负责中高端车型的开发,近期就将与媒体见面。

  可以说,有吉利、奇瑞等品牌的前车之鉴,长安在向高端发力的过程中可以少走很多弯路。比如,王俊告诉记者,在10月31日发布全新品牌战略时,是否发布中高端品牌的LOGO曾经让他很纠结。但在广泛征询媒体意见后,长安决定先不发布中高端品牌。毕竟,中高端车型最快要明年才能和消费者见面,现在就发布一个没有产品支撑的“品牌”,对品牌形象并无益处。

  “少说、多做”,做人如此,做企业如此,做品牌也如此。只有一个优秀的产品,才是最有说服力的语言。然而,还有一个问题,也是长安向高端发力过程中必须面临的——在高端产品的定价上,是向吉利一样给帝豪定一个相对性价比高的价格,还是向奇瑞一样给瑞麒G5定一个更能体现品牌溢价的价格?

  “定价问题,可以说是产品营销学领域最难的课题。事实上,不仅仅是中高端产品的定价让我很纠结,而是所有车型的定价都让我纠结。”王俊称,现在谈中高端产品的定价还有些为时过早,但长安一定会吸取经验、教训,给中高端产品定一个能够“平衡价格与价值”的合理价位。

  这些年来,长安的进步让整个行业有目共睹,但长安的激进也让很多人感到质疑。笔者认为,中国汽车行业需要这样的“黑马”,需要有闯劲、有激情的企业,更需要向当年吉利一样的“鲶鱼”,搅动中国汽车行业这潭水,让大家都不敢懈怠。

  “此次全新品牌发布,最根本的目的是把我们的企业品牌、商用车品牌、主流乘用车品牌和公益品牌进行一个梳理,从而将企业精神、品牌精神、产品载体和技术路径和谐统一起来,让消费者一看就知道是长安的东西。同时,通过不断地坚持,把长安的DNA做出来,这是我们这一次品牌发布最核心的地方。”徐留平所说的“DNA”,正是高端品牌的“溢价”能力。

  “后来者”长安,能在中高端品牌的建设和营销方面,跑赢大势吗?我们拭目以待。

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